Товарный знак (знак для товаров и услуг, торговая марка, логотип) — это обозначение, по которому товары и услуги одних лиц отличаются от однородных товаров и услуг других лиц.
Логотип и Товарный знак выражают индивидуальность предприятия, которое его использует. Учитывая тот факт, что знак является главным звеном, организующим центром всего фирменного стиля, требования к нему особенно строги. От успешной разработки логотипа, товарного знака во многом зависит эффективность всего фирменного стиля в целом.
Логотип, товарный знак — своеобразная "визитная карточка" предприятия — выполняет в коммерческой деятельности последнего разнообразные и очень важные функции. Некоторые из них совпадают с функциями остальных констант, другие свойственны только знаку.
Когда говорят о привлекательном внешнем виде логотипа, товарного знака, то имеют ввиду не только чисто графические качества, хотя это, конечно, крайне важно. Имеет значение и то, чтобы логотип, товарный знак своим видом не вызывал никаких отрицательных эмоций в странах с разными традициями, религией и т.д. Кроме того, в это понятие входит способность логотипа, товарного знака использоваться в разных модификациях и контекстах без ухудшения его эстетических качеств.
